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注册新氧App账号后，员工小刘（化名）在公司账号下编造用户评价，发布虚假好评内容。由于违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，当事人被处罚款5000元。
这是10月25日市场监管总局发布的10起不正当竞争案件中的其中一例。
2021年，市场监管总局在全国范围内开展医美领域反不正当竞争执法专项整治。不仅涉及清除虚假、夸大宣传等弊病，也对通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的情况进行了整治。
买来的案例
医美市场正经历快速增长。据医美平台更美App发布的《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国纯医美市场规模达1975亿元，新增医美机构5150家。
随着医美行业消费群体日益大众化，消费渗透率提升，低龄和刚接触医美的消费者增多。然而，医美单次消费高、涉及专业知识复杂、风险大等特点，使得多数人在消费之前会通过网络研究“攻略”“评价”来帮助自己决策。
医美互助小组 图片来源：豆瓣App截图
正是基于这些特点，“营销”更加成为医美机构拓客、提升业绩的主要渠道，编造案例、虚假好评等情况随之产生。
虚假案例的唾手可得也使得造假更为轻松。在浙江省台州艺星医疗美容医院虚假宣传整形功效案中，执法人员现场检查中发现当事人新氧医美平台上的“氧气zuzmc的美丽日记3.11假体隆胸”“爱末回生的美丽日记6.15鼻部多项”医美案例为艺星集团内其他医院案例，并非当事人医院真实案例。同时，当事人在网站上使用病人形象作宣传，展示手术过程以及手术后效果照片，使用虚假案例对自身进行商业宣传。
依据《反不正当竞争法》规定，监管部门责令当事人停止违法行为，处罚款25万元。
直播“新战场”
值得一提的是，在历经2014-2018年的高速增长之后，我国医美行业的增速自2019年呈现放缓态势，疫情更使以线下开店为主的医美服务商雪上加霜。
“线上化”是医美行业正呈现的新趋势，而直播作为带货领域的新晋“顶流”，也在医美行业内迅速普及，成为营销的重要方式。
医美直播也成为了监管重点。根据市场监管总局通报，2020年12月，执法人员现场检查中发现，当事人通过在快手短视频App上注册的个人直播账号进行直播，用以促进自营商品的线上销售。
当事人在宣传标称为“花源密语抑菌凝胶”的二类消毒产品（非药品及医疗器械）过程中，使用了治疗类功能性表述，对消费者产生实际误导。因违反《反不正当竞争法》，当事人被处罚款20万元。
严监管补漏洞
医美行业规模快速增长，但专业人才稀缺、产品不合规等乱象长期存在。
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。
2021年1-9月，全国各级市场监管部门共查办涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
意见稿拟明确规定，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
大嘴情报员/文（张雅婧综合陶凤 王晨婷）
